Más de 400 profesionales del sector se dieron cita en la cuarta edición del Retail Media Congress para confirmar que el Retail Media ha alcanzado una nueva fase de madurez. Rentabilidad, datos, medición y omnicanalidad marcaron una jornada que dejó claro que este canal ya no es experimental: hoy es negocio, estrategia y conversión.
La cuarta edición del Retail Media Congress, celebrada el 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, confirmó una tendencia ya consolidada en el sector: el Retail Media ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad estructural del marketing digital. Más de 400 profesionales del retail, la publicidad y la industria tecnológica se reunieron en un encuentro que, edición tras edición, se afianza como el principal foro en España para analizar el presente y el futuro del Retail Media.
Durante la jornada, el debate se alejó de planteamientos teóricos para centrarse en cuestiones clave como modelo de negocio, rentabilidad, datos propios, medición, omnicanalidad y tecnología aplicada a resultados, reflejando el momento de madurez que vive el ecosistema del Retail Media en España.
Desde el inicio quedó claro que el crecimiento, por sí solo, ya no es suficiente. Eduardo Esparza, VP General Manager de Webloyalty Iberia & LATAM, puso el foco en la sostenibilidad del modelo y recordó que el Retail Media forma parte del ADN de Webloyalty desde sus orígenes, apoyándose en millones de transacciones y en años de experiencia activando compras desde el primer día. En su intervención subrayó que esta disciplina ha evolucionado de tendencia a transformación estructural del marketing digital, impulsada en gran parte por la desaparición de las cookies de terceros. En este nuevo contexto, los retailers se convierten en actores clave gracias a sus datos de primera parte. Con previsiones que sitúan el mercado global en torno a los 150.000 millones en 2025, Esparza insistió en un mensaje que se repitió a lo largo del congreso: el retorno de la inversión es el factor decisivo para consolidar presupuestos y confianza.
La conversación avanzó hacia modelos más sofisticados y conectados. José Luis Ferrero, Commerce Managing Director Spain & Portugal de Publicis Groupe, describió el momento actual como el paso de sucesivas “olas” de cambio a un escenario de oportunidades reales. Según explicó, el Retail Media se ha consolidado alrededor del concepto de Connected Identity, un enfoque que permite integrar datos y experiencias de forma más inteligente y personalizada. Esta visión no solo redefine la relación entre marcas y consumidores, sino que también impulsa el desarrollo del comercio agéntico en un entorno cada vez más interconectado.
La omnicanalidad se abordó desde una perspectiva práctica en la mesa “Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales”, moderada por Fernando Leira, Chief Revenue Officer de Unlimitail. Unai Sardón, Corporate Venturing & Open Innovation Manager en Eroski, defendió que la omnicanalidad se construye desde el punto de venta, conectando pantallas, mostradores y flujos de cliente para generar impacto real. Insistió en que el retail físico sigue siendo determinante y que integrar data e iniciativas de marca en la experiencia en tienda permite cerrar de verdad la estrategia omnicanal. En la misma mesa, Fabiola Zelaya, Directora Digital Commerce de Suntory Global Spirits, señaló que el reto actual es impactar a consumidores con mayor probabilidad de conversión, algo que el agentic commerce facilita al conectar lo que ocurre en todos los canales. Por su parte, Marta Panera, Global Marketing Director de Foreo, destacó el papel del retailer como partner estratégico y subrayó que la data es la palanca que permite personalizar la experiencia desde la consideración hasta la conversión, en un contexto en el que el canal digital ya supera al físico en facturación.
La relevancia en el momento adecuado fue otro de los ejes del congreso. Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace, habló del “poder del momento” y de la importancia de interpretar señales de comportamiento para activar campañas en el instante preciso. Introdujo el concepto de entropía como herramienta para detectar oportunidades reales y puso el foco en el papel de los dispositivos siempre activos, capaces de recoger datos en tiempo real y convertirlos en acciones concretas que conectan la estrategia digital con el punto de venta físico.
El Retail Media aplicado al gran consumo también ocupó un espacio relevante. En la mesa “Retail Media y Gran Consumo: del impacto a las ventas reales”, moderada por Rocío Sanguino, Account Manager de Axicom España, Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media España, fue claro al afirmar que “el Retail Media no es una tendencia, es el medio más relacionado con la conversión”. Reconoció que aún existe margen de mejora en medición y segmentación en el mercado español, pero defendió que el potencial es muy elevado. Lucía Díaz Rodrigo, E-commerce Retail & Digital Marketing Developer en The Magnum Ice Cream Company, advirtió del riesgo de seguir trabajando en silos y recordó que el shopper es uno solo y exige coherencia en todos los canales. En la misma línea, Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, insistió en que la omnicanalidad no es únicamente digital, sino también física, y que acompañar al consumidor requiere coordinación real entre marca y retailer.
La atención del consumidor volvió a situarse en el centro del debate con la intervención de Jorge Pérez, Chief Commercial Officer & Co-CEO de Admefy, quien recordó que un usuario recibe entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios diarios en el móvil, pero que solo un 0,12% llega realmente al funnel de conversión. En este contexto, defendió el valor del R-DOOH y de la pantalla física como vías para generar impactos más directos y medibles, siempre apoyados en datos y en la integración entre entornos físicos y digitales. En paralelo, María José Romero, Partner de NTT Data y responsable de Tangity, abordó la expansión del Retail Media hacia otros sectores, destacando la convergencia entre tecnología, creatividad y estrategia como palancas de crecimiento.
La integración del Retail Media en el core del media mix fue otro de los grandes temas. En la mesa moderada por Paula Rodríguez, Business Development Senior Director de Webloyalty Iberia & Mexico, se analizó la dificultad de captar atención en entornos saturados y la necesidad de alinear intereses entre marcas y retailers. Manuel Fernández, AdOps Manager Retail Media en Farmaciasdirect, subrayó la importancia de definir claramente el rol de cada actor y puso en valor el dato propio del retailer como elemento diferencial. Por su parte, Joan Cert, CRO de Veepee, insistió en la alineación de objetivos y KPIs para evitar que el Retail Media quede relegado a acciones tácticas de última hora y consolidarlo como una palanca estratégica.
Como novedad, el Retail Media Lab aportó una visión especialmente práctica. Moderado por Isabel Jiménez, Retail Media Executive Advisor en Retail X Digital, junto a Gorka Santamaría de EROSKI y Virginia Hernández de showroomprive.com, el mensaje fue claro: antes de tecnología, modelo. Se habló de aprovechar activos, evitar canibalizaciones y mantener la experiencia de cliente como eje central, insistiendo en que el Retail Media no va de pantallas, sino de estrategia de negocio omnicanal.
También hubo espacio para nuevas plataformas como TikTok Shop, con una sesión liderada por Irene Salido y Luis Esteban, donde se abordó el concepto de discovery commerce, los formatos nativos y los errores que frenan las ventas desde el primer día, desde no generar contenido hasta descuidar la logística o el catálogo.
La medición y la privacidad cerraron el debate con la intervención de Pierre Saisset, de Eulerian, y Eduard Quintana, Presidente de Apunto, quienes coincidieron en que la estrategia de marketing no puede basarse en percepciones, sino en datos reales. Desde scoring geográfico hasta data clean rooms y modelos de machine learning, defendieron una inversión más eficiente, respetuosa con la privacidad y orientada a resultados medibles.
La cuarta edición del Retail Media Congress confirma que el Retail Media ha superado definitivamente su fase exploratoria. El sector se encuentra ahora en un momento en el que la prioridad pasa por estructurar modelos sólidos, medibles y escalables, capaces de demostrar impacto real en ventas y retorno de la inversión.
La jornada dejó claro que el valor del Retail Media reside en su capacidad para integrar datos propios, tecnología y punto de venta, tanto físico como digital, dentro de una misma estrategia. La omnicanalidad se abordó desde una lógica operativa, donde la colaboración entre marcas, retailers, agencias y partners tecnológicos resulta imprescindible.
Otro de los consensos fue la necesidad de avanzar hacia sistemas de medición más robustos y transparentes, especialmente en un contexto donde la privacidad y el uso responsable del dato son irrenunciables. Data clean rooms, scoring geográfico y nuevos modelos de atribución se perfilan como retos clave en la siguiente fase de evolución del canal.
En definitiva, el Retail Media ya ocupa una posición central en el marketing actual. El siguiente paso no pasa por experimentar, sino por ejecutar con criterio, medir mejor y escalar sin perder de vista la experiencia del cliente, un equilibrio que marcará la diferencia en los próximos años.
